Vous avez une belle marque, un vrai positionnement, une identité visuelle soignée, des valeurs sincères. Et pourtant, quelque chose ne colle pas tout à fait : vos clients n’achètent pas autant que vous le souhaiteriez, ils ne reviennent pas, ou votre notoriété peine à décoller malgré vos efforts en communication. Le problème, souvent, n’est pas le produit ou le service que vous proposez, mais la cohérence entre ce que vous dites, ce que vous montrez et ce que vos clients vivent réellement à chaque étape de leur relation avec vous.
C’est exactement là que les concepts de parcours client, brand story et brand experience entrent en jeu : leur articulation stratégique est devenue un levier majeur de différenciation pour les marques qui durent.
C’est quoi exactement le parcours client ?
Le parcours client (ou Customer Journey) désigne l’ensemble des étapes par lesquelles un consommateur passe en interagissant avec une marque, de la toute première découverte à la fidélisation, et la recommandation àn son entourage.
Il se structure en 3 grandes phases :
- Avant l’achat : la découverte de la marque, les recherches d’informations, la comparaison avec vos concurrents, la formation d’une opinion au sujet de la marque.
- Pendant l’achat : La décision d’achat, le paiement en physique ou en digital, la relation avec vos équipes ou l’interface utilisée
- Après l’achat : l’utilisation du produit ou du service, le service client, la satisfaction ou la déception ressentie, la recommandation ou le désintérêt de la marque.
À chaque étape, le client accumule des émotions, effectue des actions et entre en contact avec la marque via des points de contact très variés : une publicité sur les réseaux sociaux, l’affichage grand format, les packagings, votre magasin, votre site web, un email de confirmation de commande, un conseiller en boutique, un avis en ligne… L’enjeu pour toute entreprise est de maîtriser (ou du moins comprendre) l’intégralité de ces moments.
Dans un monde où le consommateur est de plus en plus autonome, informé et exigeant, l’expérience globale est devenue un critère de choix aussi important que le produit/service lui-même. Apple ne domine pas son marché uniquement grâce aux caractéristiques techniques de ses appareils : c’est l’ensemble du parcours, de la vitrine de l’Apple Store à l’unboxing du produit, qui crée cette fidélité exceptionnelle.
La brand story : quand votre marque raconte, votre client s’attache
Bien plus qu’un simple slogan ou une page « À propos » sur votre site, la brand story est le récit cohérent et authentique qui donne du sens à l’existence de votre marque : pourquoi vous êtes là, ce en quoi vous croyez, quelle transformation vous apportez dans la vie de vos clients.
Une brand story efficace repose sur plusieurs composantes clés :
- Les valeurs : ce qui guide vos décisions et inspire confiance
- La vision : le monde que vous contribuez à construire
- Le héros : souvent le client lui-même, la marque le guide à réussir quelque chose
- La narration : un arc émotionnel qui crée de l’attachement et de la mémorisation
Pensez à Nike, qui ne vend pas des chaussures mais le dépassement de soi ou Dove qui ne vend pas des savons mais l’acceptation de tous les corps. Ce ne sont pas que des messages publicitaires mais des récits fondateurs qui structurent chaque prise de parole, chaque campagne, chaque collaboration.
La brand story crée des attentes. Elle installe un filtre émotionnel à travers duquel le client va interpréter toutes ses interactions avec vous. C’est à la fois une chance (créer de l’adhésion avant même le premier achat) et une responsabilité (promettre quelque chose que vous devez tenir).
La brand experience : votre promesse à l’épreuve du réel
Si la brand story est ce que vous dites être, la brand experience est ce que le client ressent en vous fréquentant. Elle englobe l’ensemble des perceptions, émotions et réactions suscitées par chaque interaction avec votre marque, que ce soit l’ambiance de votre boutique, de la fluidité de votre site, de la qualité de votre service après-vente ou du ton de vos emails.
Voici les 5 dimensions principales de la brand experience :
- Sensorielle : ce que le consommateur voit, entend, touche, sent dans vos espaces.
- Émotionnelle : ce qu’il ressent face à votre marque.
- Sociale : le sentiment d’appartenir à une communauté.
- Cognitive : les apprentissages et découvertes associés à votre marque.
- Comportementale : les actions que votre marque encourage ou inspire.
Un exemple parlant : Lush construit une promesse de naturel, d’éthique et sensorialité. Chaque élément de l’expérience client en boutique le confirme : les produits nus exposés en vrac, les odeurs puissantes, les vendeurs engagés qui parlent avec passion de leurs produits. La brand story et la brand experience sont en parfaite continuité.
À l’inverse, imaginez une marque qui communique sur la bienveillance et l’humain mais dont le service client est injoignable, le site lent et les réponses automatisées. C’est ce qu’on appelle la dissonance (ou brand gap) : elle peut être dévastatrice pour la confiance !
L’articulation des trois : votre vrai terrain de jeu stratégique
Vous aurez sans doute compris que la puissance de votre marque réside maintenant dans l’alignement entre ces trois dimensions. Lorsque la brand story, la brand experience et le parcours client sont cohérents, la marque génère ce que l’on pourrait appeler un effet de résonance : chaque interaction renforce l’image globale, chaque point de contact devient un argument de fidélisation supplémentaire.
La brand story oriente la perception et crée des attentes chez votre client. L’expérience vécue valide ou contredit ces attentes à travers le parcours. L’image finale dépend de l’écart entre ce qui était promis et ce qui a été vécu.
Si l’expérience dépasse votre promesse : bravo, vous générez fidélité et recommandations.
Si à l’inverse, l’expérience contredit la story, votre marque va susciter méfiance et désengagement.
Ce que cela signifie concrètement pour votre marque
Comprendre et travailler ces trois dimensions, parcours client, brand story et brand experience, n’est pas réservé aux grandes entreprises disposant de budgets illimités. C’est une démarche accessible à toute organisation, à condition de partir d’un diagnostic honnête et structuré.
Votre brand story est-elle claire et cohérente à travers toutes vos prises de paroles ?
Vos points de contact (site, réseaux sociaux, packaging, service client) transmettent-ils tous le même message et les mêmes émotions ?
Avez-vous identifié les moments de frictions dans le parcours de vos prospects et clients et avez-vous travaillez à les réduire ?
Y a-t-il une dissonance entre ce que vous promettez et ce que vos clients vivent réellement ?
Ces quelques questions à se poser pourront faire avancer votre marque non plus juste avec des intuitions mais avec une vraie vision stratégique.
Un audit de cohérence de marque, la construction ou la refonte d’une cartographie de parcours client, le réalignement de votre brand story sur vos nouveaux enjeux : voilà des chantiers stratégiques qui ont un impact direct et mesurable sur la préférence, la conversion et la fidélisation.
Envie d’y voir plus clair ?
Nous accompagnons les marques dans l’analyse et l’optimisation de leur parcours client, la construction de leur brand story et la conception d’expériences de marque cohérentes et mémorables. Que vous soyez en phase de lancement, de repositionnement ou simplement en quête de cohérence, nous pouvons vous aider à transformer la vision de vos cibles sur votre marque.
Échangeons sur votre situation : un premier audit est souvent plus révélateur qu’on ne l’imagine !
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